“不正当商业关联”是指某实体让人感觉其与 FIFA 或世界杯有所关联,例如直接使用FIFA官方知识产权(Official Intellectual Property)或营造了一种其为FIFA权利持有者的印象。
为了帮助企业和公众避免产生这种“未经授权的商业关联”,FIFA举了一些例子加以说明,比如:1、任何合法的用于评论的内容(例如世界杯专项报道)不会产生“未经授权的关联”,但FIFA官方知识产权不可用于刊物排版布局的组成部分或刊物的品牌元素,不得以单独、静态或重复的方式在网站上使用(尤其包括在特别版面的部分,不得在网站特别板块的每张连续网页上重复使用,因为该使用可能暗示其已获得FIFA授权);2、允许球迷不带商业意图地在社交媒体发布官方知识产权图片,但过量使用官方知识产权导致可能会令人认为其与世界杯/FIFA有关联,则应该避免;3、不得在竞赛、游戏或彩票中使用FIFA官方知识产权或与世界杯产生商业关联;4、在不会产生“未经授权的关联”的前提下,可以评论、非商业化使用或复制官方FIFA比赛时间表。
FIF同时指出,《指南》所举之例是不穷尽的,而且并不是遵守了《指南》就能避免因为从事“隐性营销”(ambush marketing,又称寄生营销、伏击营销等)而应承担的法律责任。“隐性营销”作为一种“搭便车”的营销方式,在我国《<北京2022年冬奥会和冬残奥会奥林匹克标志知识产权保护专项行动方案>解读》《中国铁人三项运动协会犯规行为处罚细则》《国家体育总局关于2018年法治政府建设工作情况的报告》等规则文件中均有提及和规制。但其法律定义和适用其实还比较模糊,《指南》“未经授权的商业关联”与我国《奥林匹克标志保护条例》“足以引人误认为与赛事权利人之间有赞助或者其他支持关系”的表述含义一致。
本次世界杯中,外卖软件“饿了么”、“美团”的猜球游戏,视频软件“爱奇艺”、“腾讯视频”的实时动画+文字直播,虽然都仅使用了参赛国的国名、国旗,没有用到官方标识、吉祥物等官方知识产权,可以说是将“不使用任何FIFA官方知识产权”、“鼓励使用不含任何FIFA知识产权的通用足球图案或国家相关图案及/或词语”贯彻到底了,但仍难说没有产生“与世界杯的商业关联”,尤其是猜球游戏实质上是对比赛时间表的商业化使用且相关企业在时刻表附近添加了商业品牌。
针对“不正当商业关联”“隐性营销”,权利方可以利用商标法、著作权法等法律维护其合法权益,并以反不正当竞争法加以兜底保护。必要时,市场监管部门、海关等政府机关也会介入处理。根据国家商标局网站信息,FIFA目前有30页共计600条商标公告信息[2],已对维权作了较充足的准备。
特殊标志是指经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的,由文字、图形组成的名称及缩写、会徽、吉祥物等标志,须经国务院工商行政管理部门核准登记后才受《特殊标志管理条例》保护。如果是我国国务院批准举办的活动,还可以运用《特殊标志管理条例》加以保护。此外,经国务院批准代表中国参加国际性文化、体育、科学研究等活动的组织所使用的名称、徽记、吉祥物等标志,可以参照该条例的规定进行保护。